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中國營銷遭遇克隆人的進(jìn)攻
作者：佚名 時(shí)間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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——企業(yè)營銷呼喚原創(chuàng)的回歸
困了，累了，喝什么？你一定會(huì)告訴我喝紅牛，因?yàn)檫@是功能飲料紅牛的經(jīng)典廣告，但我告訴你你錯(cuò)了，這不是紅牛，而是另一個(gè)克隆紅牛的飲料企業(yè)，廣東有個(gè)叫東鵬特飲的功能飲料廣告就是這么說的，如果我是紅牛我會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)豎起大拇指說“哥們，你傻的真夠朋友!”誰都知道，這個(gè)可愛而低能的企業(yè)正在大量投資為紅牛做大肆宣傳。
不光傳播語如此，連品牌的名稱都是直接盜竊至瓷磚品牌東鵬，我相信東鵬陶瓷也會(huì)學(xué)紅牛大哥那樣，對(duì)這個(gè)“東鵬特飲”豎一下大拇指。
難怪我在福建做奧必佳飲料市場(chǎng)調(diào)研時(shí)隨意詢問一些飲料經(jīng)營者和消費(fèi)者，他們幾乎一致回答，東鵬？不是哪個(gè)做瓷磚的東鵬陶瓷嗎？
好記星引爆了LEP市場(chǎng)，于是諾亞舟、100分、步步高、清華同方一股腦涌進(jìn)了教育電子市場(chǎng)，運(yùn)用垃圾時(shí)段大打廣告，向那些望子成龍的家長們大肆鼓吹買下這樣一部機(jī)器自己的孩子就突然成才了，統(tǒng)一的新華書店模式幾乎不用動(dòng)腦筋就可以長驅(qū)直入。
學(xué)習(xí)機(jī)趕走了復(fù)讀機(jī)，好記星淘汰了名人、商務(wù)通，為什么現(xiàn)在沒有人OUT好記星？難道真的除了模仿就無路可走了嗎？
自從地球上有人喊出了減排二氧化碳以保護(hù)地球的口號(hào)，我無法統(tǒng)計(jì)，當(dāng)大部分國人對(duì)“低碳”這個(gè)名詞尚有些許陌生的時(shí)候，國內(nèi)究竟有多少個(gè)政府機(jī)構(gòu)多少家企業(yè)的多少個(gè)品牌一夜之間跟風(fēng)貼上了低碳的標(biāo)簽？可惜，堂堂一個(gè)地板界的大佬，大自然地板竟然也開始在廣告上打出了“零碳地板”的字樣，我開始震驚，繼而納悶，你的品牌名稱就已經(jīng)是大自然了，何故還硬要貼上“零碳”這個(gè)時(shí)髦標(biāo)簽？這令我感覺如同現(xiàn)在還有人敢在冰箱貼上“納米技術(shù)”同樣的可笑。
我們?yōu)槭裁匆燥垼恳驗(yàn)槎亲右I，因?yàn)槲覀円钕氯ィ∥覀優(yōu)槭裁匆萱�？因�(yàn)槲覀兊纳硇枰�是精神追求！我們的理想是什么？做老板成大款——有房有車有美女。誰都能回答這樣的問題，因?yàn)檫@是早已經(jīng)約定俗成的邏輯，你破不了這個(gè)局，因?yàn)闆]有人會(huì)用橫向思維來解構(gòu)和反駁這個(gè)邏輯。
“做白酒的一定要做文化，要么走俗文化道路，要么走雅文化路線”這又是一個(gè)典型的二分法，除了這個(gè)難道沒有中間路線？或者出現(xiàn)第三條道路嗎？這是白酒圈內(nèi)的營銷專家們告訴我的，就像2009年我做茶葉營銷和今年做紅酒策劃時(shí)聽到的告誡“做茶葉一定要考慮茶文化”，”做紅酒一定要講究品位”幾乎如出一轍。于是，水井坊、劍南春、瀏陽河等等等等白酒的廣告都出現(xiàn)了原始純樸的釀酒作坊和滿頭大汗的釀酒工人！
我們的腦袋都短路了嗎？不是說條條道路通羅馬嗎？為什么大家要擁擠到一條小路上去？慢著，我還想問問，我們?yōu)槭裁匆搅_馬去？除了羅馬，我們還可以選擇其它地方嗎？
沒有，根本沒有人會(huì)這么思考，因?yàn)檫@意味著背叛和顛覆，意味著“創(chuàng)新”這個(gè)詞語的誕生。
你會(huì)放棄平坦的高速公路而將你的愛車開入一條顛簸不平又前途未明的羊腸小道嗎？不會(huì)！因?yàn)槟阒雷约翰皇巧倒稀?BR> 你會(huì)投入幾百萬甚至幾千萬成立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來開發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品而放棄直接拷貝就可以產(chǎn)生收入的產(chǎn)品營銷嗎？不會(huì)，絕對(duì)不會(huì)，因?yàn)槟闶蔷鞯模?BR> 你在A企業(yè)將某產(chǎn)品做成了知名品牌，現(xiàn)在你又跳槽到了同類的B企業(yè)，你會(huì)放棄曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)而花費(fèi)更多時(shí)日去重新設(shè)計(jì)一套未知的營銷策略嗎？不會(huì)，永遠(yuǎn)不會(huì)，因?yàn)锽企業(yè)看重的就是你在A企業(yè)的能力，而你也會(huì)洋洋得意于自己積累的經(jīng)驗(yàn)。
每個(gè)行業(yè)都擁擠著成千上百個(gè)同類企業(yè)，他們都把自己的行業(yè)自我涂抹成了紅色的海洋，電子鎖行業(yè)的3600家企業(yè)，幾乎全部擁擠進(jìn)了工程市場(chǎng)和酒店市場(chǎng)，誰也不想進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兌颊J(rèn)為工程和酒店是已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，而貿(mào)然開發(fā)家用市場(chǎng)成本高風(fēng)險(xiǎn)大。于是，大家統(tǒng)統(tǒng)擁擠在一起，膽小得如同一群可憐的綿羊看到了前面的餓狼，除了逃命想不出甚至根本想都不敢想如何才能制服餓狼，導(dǎo)致整個(gè)電子鎖行業(yè)的盤子僅為6億元，相對(duì)于整個(gè)鎖具行業(yè)700億的大盤，是在是少得可憐。
如家快捷酒店在美國納斯達(dá)克上市了，老板們成了富翁，于是一大群人跟隨于如家身后，7天、漢庭、風(fēng)尚、莫泰168、京成138等“邯鄲的快捷”們雨后春筍般在神州大地冒了出來，如同克隆人大批地從實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)奔逃出來，大家一起向如家看齊，時(shí)刻準(zhǔn)備著沖刺納斯達(dá)克，一夜之間成為富翁……因?yàn)檫@個(gè)蛋糕足夠大，反正一個(gè)人是吃不了的，大家一起吃才味道好，吃的人越多蛋糕才會(huì)越來越大嘛！而且冒前的未必最好，后來的未必就一定落后。
結(jié)果怎么樣已經(jīng)沒必要爭(zhēng)論了，事實(shí)上后來的克隆者日子也過的很好，它們像近親繁殖，除了頭腦有點(diǎn)傻其它一切都好，飯吃的香，屎每天都拉！
為什么你沒有能成為第一呢？為什么你除了克隆別人就沒有自己的原創(chuàng)想法了呢？
上個(gè)月有業(yè)內(nèi)朋友向我透露，他手上有麥肯錫、葉茂中、采納等咨詢機(jī)構(gòu)的策劃文本模板，而且案例非常新鮮，問我要不要，我一聽差點(diǎn)跌倒，感覺像是遇到了唐朝來的兄弟，特特可笑特特噴飯，販賣跨國咨詢公司的咨詢文本模板在前十年估計(jì)還會(huì)有人對(duì)此感興趣，很多咨詢公司都像KGB和FBI一樣地視如珍寶，然后改頭換腦成為自己的作品。
現(xiàn)在咨詢界的人還熱衷于參考這類咨詢文本模板，這個(gè)人不是阿Q也是阿甘！
我十二萬分地感謝他，又接二連三地朝他磕了360個(gè)響頭，并且神秘地告訴他我不要，也用不著，因?yàn)槲覀冸p劍公司所有的文本講究原創(chuàng)，全世界找不到一個(gè)合適的模板可以讓我們采用。他可能不知道，營銷策劃與管理咨詢最不一樣的地方就在管理咨詢可以復(fù)制模板而營銷策劃不可以也不需要，因?yàn)槠髽I(yè)的不同，產(chǎn)品的不同、策略的不同以及市場(chǎng)的不同幾乎無法也沒必要用一種規(guī)范的模板來設(shè)計(jì)。但我沒有告訴他，因?yàn)檎徦猜牪欢业脑挘?BR> 我們中國在歷史上充滿著原創(chuàng)精神和原創(chuàng)作品，四大發(fā)明曾經(jīng)讓我們國人在全世界面前光彩了很久，可是這之后呢？飛機(jī)升空、汽車奔跑、電腦互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)跟我們中國有關(guān)？我們還有沒有真正的原創(chuàng)作品？
我們用一種模式思考，我們用一種邏輯做事，你所能想到的人和事，90%以上的人也可以想得到，甚至他們有可能比你做得更快也更逼真。
營銷界有“化妝品行業(yè)策劃公司”、“酒業(yè)策劃公司”、“太陽能專業(yè)策劃公司”“建材策劃機(jī)構(gòu)”、“食品策劃公司”等等專門寄生在一些行業(yè)內(nèi)的咨詢機(jī)構(gòu)，我無法想象他們?cè)趺纯梢栽谝粋�(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈子內(nèi)左右逢源地設(shè)計(jì)策略，今天幫助張三打李四，明天可以讓李四攻打王五，如同拆東墻補(bǔ)西墻，把這邊的案例忽悠到那邊的企業(yè)，這樣靠販賣經(jīng)驗(yàn)謀生的行為，怎么能不謀殺我們的原創(chuàng)營銷呢？
毫無疑問，中國營銷遭遇克隆人的進(jìn)攻！
到了該打擊克隆人的時(shí)候了——弟兄們團(tuán)結(jié)起來，讓我們拿起武器——橫想思維，徹底瓦解盤踞在我們頭腦里幾千個(gè)世紀(jì)的邏輯模式，為自己的企業(yè)為自己的產(chǎn)品營銷創(chuàng)造更多更新的創(chuàng)意策略，只有我們的商業(yè)中到處都有打擊克隆人的勇士，養(yǎng)成打倒經(jīng)驗(yàn)、反對(duì)模仿、杜絕克隆的良好習(xí)慣，中國的企業(yè)才能有真正的未來。
我們的營銷對(duì)象是我們十多億的消費(fèi)者（國外暫且不計(jì)），你知道他們每天在想什么嗎？他們的生活平淡枯燥，他們每天在電視前聚精會(huì)神地觀看肥皂劇，他們會(huì)因?yàn)榈缆飞系囊粋�(gè)車禍而熱鬧地看上大半天，他們會(huì)端著飯碗與鄰居興奮滴大談今天反彈的股市，男人們夢(mèng)想著與比自己老婆美麗風(fēng)騷百倍的女人風(fēng)流，女人們厭煩了身邊男人的俗不可耐，妄想著浪漫的白馬王子口銜玫瑰花跪倒在自己的石榴裙下……他們費(fèi)力地在超市里苦苦尋覓自己內(nèi)心想要的商品，他們渴望著某一個(gè)企業(yè)能提高更多更好更人性化的服務(wù)，他們希望購買的產(chǎn)品不要那么快出現(xiàn)故障，他們跟我們的企業(yè)家和營銷人一樣，渴望著每天發(fā)生一點(diǎn)新鮮事來豐富自己平淡的日常生活。
讓我們來看看這些事實(shí)：
湖南泓達(dá)科技的亞瑟王智能防暴鎖是第一個(gè)進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng)的電子鎖品牌，也是第一個(gè)大膽啟用公安防暴警察做商業(yè)產(chǎn)品形象代言的品牌，歷經(jīng)一年時(shí)間的市場(chǎng)耕耘，目前亞瑟王智能防暴鎖的專賣店開滿全國，大批的訂單雪片一樣的飛來，而其價(jià)格高達(dá)5000——6000元采取指紋和密碼雙重開啟的高端鎖具產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就產(chǎn)生了大量銷售，全國各地的專賣店每每脫銷。
湖南安化有多少家生產(chǎn)和銷售黑茶的企業(yè)和機(jī)構(gòu)？無法計(jì)算！反正整個(gè)縣城都在銷售黑茶，當(dāng)?shù)卣谕@個(gè)叫安化的地方所生產(chǎn)的黑茶能成為盛產(chǎn)鐵觀音茶葉的福建安溪，擺明了要搞地方品牌。
那么多的企業(yè)都打著安化的旗號(hào)在銷售黑茶，但黑茶的銷售就是沒有產(chǎn)生爆炸式銷售。湘源天也是其中一家專門生產(chǎn)和銷售黑茶的企業(yè)，但他們走出了一條令當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)所瞠目結(jié)舌道路：改變屬性名稱，不再叫它黑茶，而叫它琥珀金茶；改變茶葉形狀（原來的黑茶為塊狀），改成與普通綠茶一樣的散茶；拋棄茶文化，直接訴求時(shí)尚等；
一系列創(chuàng)新措施一一實(shí)施，琥珀金茶破局而出，成為政府機(jī)構(gòu)和高端商務(wù)人士紛紛爭(zhēng)搶的茶葉新寵，而這個(gè)大膽的反文化的營銷創(chuàng)新舉動(dòng)，也被評(píng)為最具有創(chuàng)新意義的杰出營銷獎(jiǎng)和優(yōu)秀文化營銷獎(jiǎng)；
在白酒業(yè)一片紅色（白酒產(chǎn)品包裝基本為紅色）海洋的時(shí)候的，洋河酒業(yè)偏偏冒天下之大不韙，將一款新產(chǎn)品突破性地改為藍(lán)色包裝，然后將傳播的焦點(diǎn)也集中與“藍(lán)色”概念之上，由此“藍(lán)色洋河經(jīng)典”一炮打響，銷量直線上漲，成為洋河酒業(yè)歷史上的燦爛之最，也成為中國白酒營銷的一個(gè)市場(chǎng)奇跡。
原諒我吧伙計(jì)，我已經(jīng)沒有力氣歷數(shù)這些明擺的事實(shí)，而且我更痛恨羅里羅嗦的嘮叨個(gè)沒完，你如果頭腦還算活躍，那就自己把頭浸在水里，展開你的想象吧！
讓我們更多一點(diǎn)創(chuàng)新更多一點(diǎn)叛逆吧，如同我們希望懷里的女人再美麗點(diǎn)再風(fēng)騷點(diǎn)，這個(gè)世界總是有完美的東西存在，只是等待著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造！
我們的渠道經(jīng)銷商喜歡企業(yè)在產(chǎn)品和營銷上的創(chuàng)新，因?yàn)樗麄冎乐挥袆?chuàng)新才能賺錢更多賺得更遠(yuǎn)（沈總，你們的純園釀普通酒不錯(cuò)啊，有很鮮明的亮點(diǎn)，這在整個(gè)普通酒行業(yè)中是獨(dú)一無二的，我們?cè)阡N售時(shí)有了很多的說頭，我喜歡——這是一個(gè)經(jīng)銷商電話里說的話）；
我們的消費(fèi)者們也是喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新的，因?yàn)樗麄儾幌矚g平庸和模仿，那些叫賣式的廣告越來越成為視聽垃圾而被消費(fèi)大眾所唾棄（我喜歡一切新產(chǎn)品，包裝新奇的吸引我的，我就會(huì)嘗試，我特討厭山寨�。。∵@是在消費(fèi)者座談會(huì)上，一個(gè)消費(fèi)者告訴我的話）；
為什么消費(fèi)者大眾普遍喜歡進(jìn)口品牌的產(chǎn)品？譬如蘋果？因?yàn)樗麄冎溃@些品牌最懂消費(fèi)者的心思，每每都會(huì)給他們以意外的驚喜，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品入市，都是一次物質(zhì)和精神的超級(jí)享受（我只用蘋果的，電腦、MP3、手機(jī)，因?yàn)檫@是蘋果專門為我特制的，世界上沒有企業(yè)能比它做的更好——這是我認(rèn)識(shí)的一個(gè)蘋果迷，一個(gè)蘋果宗教徒�。�
讓我們的營銷越來越具有創(chuàng)新的魅力：產(chǎn)品新穎一點(diǎn)、創(chuàng)意一點(diǎn)，出現(xiàn)越來越多的蘋果公司，越來越多的杜邦；渠道進(jìn)一步深挖、多多開發(fā)出新的渠道和終端，讓消費(fèi)者購買更輕松更便利更放心；廣告多點(diǎn)誘惑多點(diǎn)新奇多點(diǎn)意外多點(diǎn)懸念多點(diǎn)吸引力，少點(diǎn)叫賣少點(diǎn)吆喝（像妓女叫春一樣令人反感）；廣告媒體多樣化一些，更貼近一些，廣告牌的外形多點(diǎn)令人驚嘆和另類的造型。
總之，消滅克隆人，把克隆人打回老家去！讓原創(chuàng)——這個(gè)可憐的孩子回到我們的營銷家園中來，不然，你和我，都要在沙漠中成為木乃伊了！